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內容來自hexun新聞

2012中國男裝的世界品牌之路

2012年3月27日，由中華全國商業信息中心與中國商業聯合會主辦的“2011年度中國市場商品銷售統計結果新聞發佈會”，在北京隆重舉行。該發佈會針對全國29個省的大型零售企業2011年度商品銷售情況進行統計調查，涉及服裝、傢電、化妝品、食品等眾多行業。在男裝領域，發佈會似乎成瞭福建男裝品牌的一次“盛宴”，九牧王(601566,股吧)、利郎、七匹狼、勁霸、柒牌等在男褲、男士風衣、茄克、商務休閑男裝等全國市場同類商品銷售占據鰲頭其中九牧王在男褲、商務休閑男裝分別名列第一位。財經觀察員陳琳表示：“無論是在央視等媒體上的曝光率，還是由行業第三方統計的市場占有率，閩派男裝成為國內男裝的新晉一線品牌。”銳意進取的閩派男裝似乎並不滿足於“新晉一線品牌”的成就，種種跡象表明它們邁出瞭向大牌進軍的步伐。北京世紀潤華廣告有限公司代理著數傢閩派男裝的廣告業務，公司執行董事長王志堅曾表示：“在資金實力上，類似九牧王這些公司經過多年的積累和業績增長，已經變得非常雄厚。”“閩派男裝已經成為中國男裝的傑出代表，但是資金實力、品牌知名度、企業規模等指標，這些隻是成為國際大牌條件的"冰山一角"，一位多年從事服裝行業研究的專傢表示，“商品系列化、信息化建設、渠道模式升級、職業經理人體系建設等多項系統工程是閩派男裝蛻變為大牌之前的 "必修課"。這些信息似乎意味著，中國男裝的品牌塑造正在進行脫胎換骨般的升級改造。曾幾何時，中國品牌錯過瞭很多次成為世界品牌的機會，全世界最富有的人穿唐裝的時候，沒人能喊出他的牌子。某企業老總每年都會穿唐裝在央視亮相，但問他哪一個牌子好，他說不知道。所以中國品牌就這樣一次又一次和世界品牌“擦肩而過”。但是在2012年，隨著中國綜合國力的整體提升，人們驚奇地發現，中國男裝的發展已經開始走向瞭國際化，其中的典型代表就是曾經以一條西褲風靡全國的九牧王。“擁有世界級著名服裝品牌是衡量一個國傢是否達到"服裝強國"的一個重要標志。這一點是肯定的。如果沒有被世界認同的一批一流品牌，那麼"服裝強國"就無從談起。”對於中國服裝(000902,股吧)協會產業經濟研究所常務副所長陳國強的這番話，九牧王董事長林聰穎深為認同：“一個品牌能成為世界級的品牌，不僅要求品牌的質量，很重要的一點是要有消費者的認同。所謂世界級的品牌，更是要被全世界的消費者認同。除此之外，還應該具備以下幾點：第一，要有一個能被全世界都接受的文化理念，服裝背後所透出的文化底蘊要有。第二，它要有文化傳播的力量，正如在很長一段時間內，流行趨勢來自於西方，然後再傳到中國，我們是跟在他們後面的。第三，產業鏈的配置要全球土建融高雄橋頭土建融化很重要，"可以不是中國制造，但要是中國思維的"這句話應該讓我們好好深思。”經過深入思考，2012年的九牧王開始瞭由內而外的結構性調整。從單品到商品系列化的突破仔細比對閩派男裝的發展與崛起，可以發現一條“統一”的路徑：前期采取聚焦戰略在某個單品獲取領導地位，再用單品帶動整個品牌的發展。閩派男裝分別擁有瞭自己的主打產品，比如九牧王的男褲、七匹狼與勁霸的茄克、利郎的風衣、柒牌的中華立領等。以九牧王為例，自創立之日起，它一直專註於男褲研發、生產與銷售，並在2000年成為中國細分市場的王者。令人驚嘆的是，自2000年到2011年的十二個年頭，九牧王牢牢占據國內男褲品類的市場領導者地位。在九牧王，一條合格的男褲要經過98刀流線型裁剪、2.3萬針縫制，30位次熨燙，108道縫制工序……九牧王股份有限公司董事長林聰穎將“重劍無鋒”的智慧隱藏於樸實的理念中，“品牌都是從產品開始的，讓消費者認同品牌，必須先認可你的產品”。九牧王的成功源於對精工的堅持與執著，它倡導精工時尚的精品哲學，工藝精湛、做工精細，用高品質產品為精英男士演繹非凡魅力。九牧王不刻意追求華麗與新奇，堅定精致、典雅、大氣的路線精工DNA，精於內心，工於品質似乎一開始這個品牌就已經洞悉瞭國際大牌數十年甚至上百年長盛不衰的內核。回到正題商品系列化，它不是簡單實現系列化。事實上，早在2001年九牧王已經啟動瞭 “以男褲為核心，以男式西服、休閑服飾為兩翼”的系列化男裝戰略延伸。商品系列化是指系列化的商品企劃、設計、組合、訂貨與終端呈現，使各系列產品線風格清晰，通過階段上貨與組合陳列讓店鋪商品結構合理，配合品牌推廣，實現成套、系列銷售，實現單店業績的持續提升。中國的成衣工業起步較晚卻有巨大發展，以不少留學歸來的新銳設計師為代表，有不少的創意和靈感讓人眼前一亮。但相較於幾百年歷史的歐洲男裝業，含金量依然不夠足，而相近元素的設計更能對比出特點及不足。從中國男裝目前的發展狀態來看，中國男裝已經具有瞭很好的制作工藝，也有相當高水平的設計能力和比較完整的產業鏈。如果不從品牌知名度上看，我們甚至可以說中國男裝與歐美男裝具有差不多的質量水平。很多國外大牌在中國銷售的服裝是“中國制造”和中國企業設計的，還有一些國際知名品牌則完全是在中國設計，由中國設計師“主刀”。上世紀二三十年代，“紅幫裁縫”就已出現，專門為外國人加工西服。從這個意義上講，中國已有近80多年制作男裝西服的歷史，在這一過程中，不可避免地會吸收到西方服裝的制作工藝、設計工藝，再加上近些年來中國在高檔西服面料上的研發不斷提高，所以說中國的男裝一個品牌能成為世界級的品牌，不僅要求品牌的質量，很重要的一點是要有消費者的認同。所謂世界級的品牌，更是要被全世界的消費者認同。已具備一定實力，並且，不隻是西服，在男裝其他品類上也有很多中國品牌是具有實力的。2010年九牧王鄭重地聘請“中國名流定制大師”、“中國十佳設計師”、素有“禦用設計師”美譽的趙玉峰女士出任首席設計師。這位從上海市服裝研究所走出來的設計大師，在橫濱服裝設計大賽、首屆上海國際服裝文化節分別榮獲金獎；早在1989年，趙玉峰就與法國設計師同臺發佈大氣的時裝秀，當之無愧的是國內品牌設計師“第一人”；1998年，趙玉峰的作品在法國盧浮宮展示，是中國設計師的高級時裝第一次亮相法國，引起國際時裝界的關註；10年之後，2008年她作為獨立設計師帶著自己的作品，再次成功亮相巴黎。九牧王從公司戰略指導思想“突破商品系列化”開始，從企劃、設計的源頭開始，朝著商品系列化突破，邁開堅定的步伐。相比較而言，在閩派男裝中，利郎憑借表演藝術傢陳道明代言、“簡約而不簡單”的理念獲得飛躍發展。而2012春夏柒牌男裝推出三種不同產品線特色，商品系列化水平進一步提升足。信息化革命大幕拉開隨著現代社會商業發展與技術進步的日新月異，企業信息化已經成為企業提高市場競爭力和實現可持續發展的重要支撐。閩派男裝一位高管在內部營銷年會上提到，“雅戈爾(600177,股吧)通過商業智能解決方案，上演瞭庫存消失的奇跡，將訂單反應能力和生產周期縮短一半，庫存周轉率提高一倍，節省瞭2.5億元的庫存成本”。通過信息管理平臺的搭建，實現物流、信息流、資金流、“工作流”的“四流合一”，實現信息的高度集成，提升運營效率，為經營決策提供準確信息依據。從IBM到PLM，再到ERP，九牧王在信息化建設的道路上也劃出瞭美麗的弧線。2009年9月，九牧王攜手IBM打造中國男裝行業標桿供應鏈。作為全球最大的信息技術和業務解決方案公司，IBM協助九牧王以供應鏈模式設計和計劃流程設計為切入點，對其核心業務流程及績效指標、組織進行優化設計，並把設計的內容全面推進實施。項目增加瞭九牧王的補貨占比、提升庫存周轉率。2011年7月，九牧王PLM項目啟動會在其廈門營運中心啟動，2012年2月，該項目一期成功上線。九牧王信息中心總監張鐵龍表示：“九牧王成為國內商務休閑男裝第一傢上線PLM系統的企業，項目引入瞭面輔料先行、開發占位符、色彩管理等管理舉措，實現瞭開發過程的商品數據管理”。此項目將幫助九牧王大力縮短產品開發周期，並且降低開發成本。2012年3月，九牧王ERP項目盛大啟動。九牧王已經把前瞻、科學的信息化建設定性為 “企業走向未來之路的取勝之道”。據林聰穎先生介紹，“ERP項目大概分作三個階段實施，第一階段主要是聚焦在集成供應鏈平臺和財務業務一體化上，第二階段是通過渠道管理流程的梳理，優化營銷與供應鏈的聯動關系，最後將信息管理平臺進一步拓展延伸，實現客戶關系管理，深化人力資源管理，實現全面預算。”九牧王提前半年進行精心籌備，為ERP項目的啟動奠定瞭堅實的基礎。歷經多年的信息化建設，九牧王形成瞭依托信息管理平臺的一體化新模式，奠定瞭百年品牌的根基。渠道模式升級俄國革命勝利的 “城市中心論”勝利首先在城市取得，再由城市擴展到全國乃至廣大的農村，在中國市場上，傑尼亞、HUGOBOSS、阿瑪尼等國際男裝大牌也在類似地演繹。它們進入中國市場，直接殺進一線市場，憑借雄厚的實力與行業經驗，經過幾年摸索站穩之後，轉戰二線、三線市場，顯示瞭渠道模式的戰略力量。有趣的是，耐克、阿迪達斯等體育用品行業國際大牌，也采取類似模式在中國“攻城掠地”。在閩派男裝中，九牧王比國際大牌更早采用瞭“從中央到地方”的渠道模式。九牧王早期的渠道拓展以發展城市重點商場為主，經過多年積累在商場渠道建立起瞭強大、獨特的競爭優勢，目前是中國商務休閑男裝品牌中擁有商場終端最多的品牌。憑借商場渠道方面的優勢，九牧王在國際品牌雲集的一、二線市場脫穎而出。截至2011年底，九牧王擁有終端門店超過3000傢，商場店與專賣店基本持平。據尼爾森咨詢預測，中國一二線城市共有5400萬個傢庭，總收入估計達到2萬億，三四線城市傢庭數量達到1.6億個，收入為1萬億。隨著國民收入水平的日益提高，定位於中高端的閩派男裝將受益於國內二三線市場的消費升級。九牧王已於2011年制定瞭“積極向潛力巨大的二三線市場加強渠道拓展”策略，從商品研發、生產物流、品牌市場、銷售管理、財務、人力資源、IT等全業務鏈支撐公司在該市場的發展。在品牌市場管理方面，九牧王對二三線消費群體進行調研分析，推出針對二三線市場的媒體傳播和區域市場推廣活動等。由於二三線市場與閩派男裝的 “定位”非常適合，加上經過多年的辛勤經營，這塊市場已經成為瞭其它閩派男裝的“根據地”。但它們是否考慮到，國際男裝大牌（也包括九牧王）在一二線市場站穩之後，必向二三線市場進行“渠道下沉”。它們在做好防禦工作的同時，是否要向一線市場發動進攻？無論怎樣，它們已經到瞭應當升級原先渠道模式的時候。職業經理人體系建設閩派男裝存在諸多共性，其中之一便是傢族企業氣息還比較濃厚，它們顯然意識到瞭一些“不足”，紛紛從外部引入各式人才，逐步構建起完善的職業經理人管理團隊體系。1998年，日本迅銷集團（旗下品牌優衣庫）推行瞭簡稱為“ABC行動”的改革運動，ABC改革一直持續瞭2年多。改革的一個核心措施是，把經營管理權向專業經營團隊移交。九牧王立志成為一傢“專業化、職業化、信息化、國際化”以及讓人尊敬的公眾公司，在企業穩健發展的同時，“船長”林聰穎早早意識到，“必須培養、打造一支強大的"專業化、職業化"職業經理人管理團隊，由他們擔當起經營管理與決策重任”。獨特的、務實的用人理念與機制，吸引著優秀職業經理人加盟、紮根九牧王。據林聰穎先生介紹：“為優秀職業經理人搭建一個發揮才幹、釋放能量的大平臺，是我的重點工作之一；九牧王人才價值觀是用人之長，容人之短，盡人之能，達人所願。”九牧王堅持德才兼備的原則，把人品、知識、能力和業績作為衡量人才的綜合標準，“不唯學歷重能力、不唯資歷重業績”，這就是九牧王在企業經營發展過程中一直信奉的人才觀。以睿智、儒雅著稱的林聰穎先生的“牧心者牧天下”文化理念，在業內廣為流傳。借助這個文化體系，九牧王成功打造瞭一個“溫馨的傢園”，吸引瞭許多優秀職業經理人紮根於此。當被問到如何巧妙避免“外資企業精英引入出現水士不服”的情形時，他用簡單的兩個字做出回答：包容。九牧王深信成功經營的秘訣在於成功經營人心，人心所向，即是經營所向。林聰穎先生堅定地認為：“人力資源是品牌可持續發展的核心競爭力，更是成就企業百年基業的內在原動力。”在職業經理人體系建設上，九牧王表現出堅定的決心。2010年，幾位曾在國際領先、國內頂尖公司任職的優秀職業經理人陸續進入九牧王，他們為九牧王帶來瞭國際化視野、先進的管理理念與豐富的運營經驗。九牧王似乎要把職業經理人體系建設進行到底，截至目前，九牧王的銷售、制造、戰略投資管理、戰略采購、品牌市場、人力資源、銷售計劃等多個一級中心均是優秀的職業經理人在負責管理業務，搭建起瞭完善的職業經理人管理體系，成就瞭九牧王今天的輝煌。中國服裝離世界品牌有多遠一份來自專業調查公司對品牌服裝的調查數據顯示：中國有53.3%的消費者比較傾向於國外的服裝品牌，傾向於國內品牌的僅占16.7%，洋品牌表現出強勁的名牌姿態。品牌自誕生之日起，為的就是借助一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，來辨認某個銷售者或某一組銷售者的產品或服務，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。當品牌的內在屬性，被人們所接受，得到消費者的認同時，此品牌就會成為人們競相推崇的對象，成為知名品牌，進而走向世界。中國服裝並不缺少品牌，但卻沒有真正意義上世界性品牌。但是從2012年的中國男裝的動向看出，以九牧王為代表的中國品牌已經開始發力瞭。但是品牌重塑的過程也是整體觀念的改變，而這個過程對於林聰穎來說，也是很痛苦的，“如果你細心就會發現：國際知名服裝品牌絕不僅是在賣名字，而是給你講名字背後的"傳奇"；讓你接受他們悠久的文化傳承，給你講美麗的品牌故事，展現他獨特的品牌個性……當你腦中想象這種種美妙的一切時，穿上的服裝便是價值不菲的世界品牌，但是要做到這些，我們的路還很漫長。”沒有優秀品牌的國傢經濟是被動的國傢經濟，沒有優秀人物的民族是被動的民族，誠然，在全球經濟一體化的品牌領導時代裡，服裝是一種特殊的商品，沒有品牌便無從談及競爭力。中國正在為遍佈全球的公司生產越來越多的產品，但我們得到的僅僅是“世界工廠”的名號，當西方文化日益影響著我們的生活，當西方時尚日益成為中國本土時尚代名詞的時候，中國服裝何時成為世界品牌？這是林聰穎以及所有有志於向國際大牌飛躍的中國企業傢都在思考的問題。

新聞來源http://news.hexun.com/2012-04-26/140804262.html

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